从 0 到 70，跨境电商平台 Temu 出海之路的机遇与挑战

新华社记者 严福晶 胡林国

在中国跨境电商出海的浪潮中，特木的故事尤为引人注目。

2022年9月，拼多多集团旗下跨境电商平台特木在美国首发。截至目前，已在70多个国家和地区上线，吸引超亿海外消费者下载。

该平台连接数万家制造业中小企业和数亿消费者。借助特木海外扩张带来的机遇，曾经默默无闻的制造企业可以直接拥抱庞大的海外消费者需求；全球消费者也可以通过这个电商平台享受到中国制造的优质低价的物资。

出海之路从来都不是一帆风顺的。

海外不同地区的政策波动、电商行业的竞争压力、供应商、消费者和平台之间的平衡……在跨境发展的风口浪尖上，要想健康长航，就必须探索一条出路。高质量发展道路。

海的另一边是什么？答案仍在寻找中。

从思想到行动：走出去寻找新增长点

美国消费者 Silva 仍然记得她第一次在 Temu 购物的经历。

那是2022年9月，她被一则广告吸引，下载了购物应用程序，分别以1.25美元和15美元的价格购买了一对耳环和一件开衫。她对商品的质量和价格非常满意。

凭借平台上种类丰富、价格实惠的产品，Temu 迅速俘获了像 Silva 这样的数百万美国消费者的心。

这个刚刚起步的电商平台是拼多多的一次大胆尝试。

当时，拼多多国内平台年活跃用户数超过8亿，日均在途包裹数量超过1亿个。短短七年时间里，它得到了迅速的发展。

在跨境电商领域，拼多多面临激烈竞争：过去亚马逊、eBay等国际电商占据巨大市场份额，后来其他国内电商平台在海外市场占据领先地位。

很多人好奇拼多多为何此时出海。

2021年，我国货物贸易进出口总额39.1万亿元，同比增长21.4%，规模创历史新高。

在国内出口增长势头强劲、海外政策利好的背景下，拼多多嗅到了商机。

拼多多集团执行董事兼联席首席执行官赵家桢回忆道：“很多中国制造的产品品质优良、价格合理，在国际市场上颇具竞争力。为什么不利用自身优势，一起走出去呢？”

赵家珍提到的优势源于公司在国内市场的长期积累。

自2015年创立以来，拼多多敏锐捕捉国内“下沉”市场的潜在消费空间，深入浙江、广东、山东等地百余条制造业产业带，构建了覆盖县域、县域的庞大供应链。村庄。一旦转向全球市场，这份“家族财富”将形成强大的竞争力。

出海的想法由来已久。

部分核心团队成员的海外留学或工作经历，让他们亲眼目睹了改革开放后汹涌澎湃的经济浪潮，对海外消费者购买力和零售市场有了清晰的了解。

随着国内市场的发展，出海的想法也越来越强烈。

“我们很早就发现，海外华人经常在国内拼多多下单，甚至在社交媒体上分享自己的购买经验和攻略。”拼多多集团董事长兼联席CEO陈雷谈到了推出特木的原因。

过去，中国电商企业会避开海外电商巨头的主要市场，尤其是美国市场。但特木并没有遵守规则。高层管理团队在进行全球调查后，强烈反对公众的意见，并表示“想去美国就去美国！”

从市场情况来看，美国市场体系比较完善，语言单一。与规则复杂、语言种类繁多的东南亚或欧洲市场相比，进入成本更低。

从基础设施角度来看，美国约90%的互联网普及率为网上购物提供了良好的技术基础，成熟的物流设施也保证了商品的送达时间。

从物价水平来看，美国通胀近年来持续走高。特木搭建了一个平台，让国内制造的产品直接面对海外消费者，消除了多层分销带来的贸易成本，赋予商品更多的价格优势。

尝试一下，尝试一下，可能会有新的增长点。

去做就对了！

对于平台来说，流量决定生存。 Temu源自“Team up, Price down”（团购，更便宜）。在美国推出时，团队就已经思考如何吸引顾客，让用户体验到批量购买和更实惠的消费模式。

将国内社交裂变玩法迁移到北美市场，通过新增购买、注册30折优惠券、新用户免运费等方式吸引客户，并根据过往经验和实际情况推出“返现”优惠。平台老用户活跃度持续上升。新用户正在源源不断地加入。

近两年，Temu在北美市场整体App下载榜和新用户增长率均排名第一。如今，70多个国家和地区的消费者通过特木购买中国产品。

从0到70，特木迈出了坚实的一步。

平台与商家：抢占供应链优势，实现共同成功

当他遇见林红灿时，一家睡衣制造公司的老板正忙得不可开交。

在广东汕头的生产工厂，他督促设计师加紧秋冬新款睡衣的版型制作，为即将到来的消费旺季做好准备。这家成立近10年的公司进驻特木仅6个多月。在此之前，林宏灿从未踏足过大海。

特木推出了“全程托管模式”。商家将商品发送至平台后，平台负责运输、销售等后续环节。这种“保姆式”服务大大降低了出国门槛。

在国内服装电商领域积累的制造能力，让这家小公司能够快速适应海外市场的需求。林宏灿表示，通过压缩采购批次、缩短生产周期、快速测试市场反应，产品从设计到生产仅需7天。

林宏灿对今年的“黑色星期五”购物节充满期待。目前，该公司在特木上的日订单量已达到700至800单。

在长期激烈的市场竞争中，国内制造业的中小企业已经养成了快速生产、灵活调整的技能。当平台提供海外机会时，其优势可以得到更充分的发挥。

刚开始出口海外时，林宏灿很头疼到底该上架哪些睡衣。 Temu 的买家解决了他的问题。

“很多买家都是1995年以后甚至2000年以后出生的，他们对消费趋势非常敏感。”特木业务总监张超表示。

与传统意义上的买手不同，这些买手有的是能捕捉消费热点的时尚达人，有的是善于了解消费前沿的大学毕业生，甚至有开过电子店的“厂二代”。 -商业。它们已成为匹配供需的关键。桥。

买家刘飞就是其中之一。

通过调查美国消费者对产品的功能和审美需求，他第一时间提供市场反馈，使林宏灿的生产调整更有针对性。

很快，林宏灿的工厂开始生产适合欧美体型的大码睡衣，开辟了在当地市场流行的牛奶丝睡衣生产线，并推出了防蚊、防螨、抗菌等产品。其他功能性睡衣……借助平台研发和推广，新产品海外市场销量快速增长。

“大多数中小企业出海经验很少，对海外市场了解也很少。从平台的角度来说，我们尽量提供便捷的出海机会。”拼多多集团副总裁卜磊表示。

平台提供一键翻译、智能客服等全链路渠道服务；为了保证发货时效，选择覆盖美国大部分地区和主要人口中心的不同物流商，确保从国内仓库到消费者手中的时间只有10天左右...

扫清一道道关卡后，数以万计的中国商户逐渐聚集在特木平台上。

跨境电商给了传统外贸工厂品牌升级的机会。平台与商家各司其职，相互支持，取得彼此的成功。

某陶瓷生产企业收到平台反馈后，在两周内用鲜花、丝带装饰陶瓷餐具，生产出迎合节日气氛的热销产品，打造品牌；

某帽子生产企业参加“黑五”促销时，在平台引导下，一个月内备货5万件热销单品，产能大幅提升；

某眼镜生产企业利用平台服务注册了自有商标，不断改进质量和包装，产品售价和利润提高近50%；

……

这些故事的背后，是特木对“中国制造”供给能力以及中国中小企业顺势转型成长的理解。

“我现在很少接OEM订单，只想认真经营自己的品牌。”谈到未来的计划，林宏灿自豪地介绍了自己正在打造的自主品牌“HNAN”。他表示，趁着跨界浪潮，会把控产品品质，提高用户复购率，慢慢让品牌更有名气。

短期利润与长期主义：“求生存”的同时“求变化”

近段时间，特木也面临着一个又一个的挑战。

一些海外消费者反映，特木平台上的产品质量参差不齐。

点开国内社交媒体，商家也在讨论特木平台的定价策略和治理模式，希望找到更大的利润空间。

能否同时做到“低价”和“品质好”，成为连接供应商和消费者的平台必须解决的难题。

我国平台经济经历了萌芽转型、成长期和快速增长阶段，正处于转向高质量发展的十字路口。高品质是包括特木在内的所有平台公司必须克服的一道坎。

在今年5月的财报电话会议上，陈雷表达了对产品品质的新要求：“公司要尽力跟上市场的变化，除了省钱之外，还要满足消费者对高品质的需求。”优质的产品。”

三个月后，在披露第二季度财报时，陈雷再次强调了长期发展的重要性：“为了平台的长期健康发展，我们将通过‘支持’和‘支持’两方面，持续完善生态建设。”治理”。

采访中，商家们表达了最简单的愿望：跟随平台的脚步，不断优化自己，希望获得更高的利润，让自己有足够的空间开发新产品，提高产品品质，走品牌之路。

金华华业经编有限公司是一家依托特木迅速成长起来的百洁布企业，销量位居平台前列。该公司电商部经理龚志涵表示，近两年，类似的商家也开始做跨境业务，竞争越来越明显。 “如果通过降低成本来维持价格优势，从长远来看，不利于保证产品质量和品牌升级。我们也在寻找更好的模式，定价更自由，利润更高。”

消费者、商家和平台之间的平衡关系关系到平台的活力。这是特木必须面对的一次大考验。

在“求变”和“求生存”中，企业正在尝试探索更多新方法。

Temu推出了半托管模式，给予商家更灵活的定价权。商家需提前将货物发送至目标国家仓库并自行负责派送。

这种新模式吸引了平台上的一些商家，他们觉得可以保留一定的独立经营空间，获得更多利润。

在处罚方面，特木团队表示，处罚仅针对存在产品劣质、虚假宣传等问题的商家。此举是为了更好地保护其他依法经营、合规经营的商户的利益。

“我们正在积极构建健康可持续的平台生态系统，避免劣币追良币。”卜磊表示。

从正向激励的角度来看，特木积极扶持创新能力强的优质商户，推出技术服务费，推广软件服务费可返还权益，降低运营成本。 Temu的一些做法得到了积极的反馈。

在特木看来，要有效应对当前挑战，我们需要巩固核心优势，以健康的商业模式与商家和消费者建立信任关系。这不仅关系到自身的生存，也将为中国企业在全球竞争中积累宝贵的经验。

未来如何前进，现在正在探讨。 （超过）