中国品牌日：品牌出海成趋势，亚马逊助力跨境卖家打造全球品牌

今年5月10日是第八个“中国品牌日”，中国对于品牌建设的方向期许也愈发清晰，今年国家已将“品牌走出去”列入工作任务，并提出“加强标准引领和质量支撑，打造更多具有国际影响力的‘中国制造’品牌”。亚马逊全球开店也在今日推出“品牌加速计划”，希望全面提升跨境卖家打造全球品牌的能力，推动中国品牌在全球实现高质量发展。

品牌出海意味着中国企业不再局限于作为全球价值链低端的产品供应商，而是积极向全球消费者展示自己的品牌，获得认可和信赖，并在长期运营中不断夯实品牌资产，使营收更具可持续性。

但传统硬核的出海之路，在渠道拓展、物流、仓储、流量等方面，需要大量的资金投入来支撑品牌的发展和长期运营，此外，以“新面孔”独自闯入新世界的中国品牌也需要很长时间才能与消费者建立信任关系。时间、精力、金钱的投入，导致传统品牌出海门槛较高，实现盈利需要较长时间，因此过去出海的品牌以行业巨头为主。

跨境电商的发展和普及推动了品牌出海的潮流，降低了经济、能源、消费者认知等方面的进入门槛，让更多中小企业获得出海机会。据亚马逊统计，过去三年，亚马逊上中国品牌卖家的增速是非品牌卖家的6倍以上。

从亚马逊的数据来看，跨境电商确实为海外品牌带来了更及时、更显著的回报，在2023年的黑色星期五和网络星期一（美国等地的重大购物节日）期间，超过20%的中国品牌卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增长超过50%，甚至有超过15%的中国品牌卖家的同比增长超过100%。

无论品牌规模大小，还是发展阶段，更及时的品牌收入回报都能增强他们出海的信心，促进传统制造外贸企业向品牌转型，中国品牌在海外拥有真正的影响力，跨境电商是重要驱动力之一。

切入市场第一步：如何解决距离问题？

对于出海品牌来说，进入市场是第一步，也是遇到的第一个困难，无论是市场的距离，与消费者的沟通距离，还是消费者与品牌之间的心理距离，都是出海品牌需要跨越的一大步。

在跨境电商时代到来之前，外贸是当时企业出海的主要方式，无论是通过ODM或OEM赚取微薄利润，还是通过在目标地区设立分公司进行本地化运营，对于企业来说都是徒劳无功。这是一条在投入产出比上具有一定风险的发展路径。即便是早已在欧洲站稳脚跟的比亚迪，早期也以充电电池出口为主，直到2013年，比亚迪才开始出口整车，凭借品牌形象更好的落地，从而实现更好的品牌竞争力和溢价。

跨境电商平台的出现，让品牌可以低成本入驻各个站点，还可以利用亚马逊的仓储物流服务，将产品直达200多个国家和地区，缩短品牌与各个市场的距离。亚马逊为中国企业提供了19个站点，既有欧洲、美国、日本等成熟市场，也有拉美、中东、澳洲等新兴站点。

跨境电商平台的出现也为企业提供了新的销售场所——互联网，无限缩短了企业与消费者之间的沟通距离，全球范围内网购趋势的发展，让海外品牌有更多机会将产品直接通过网络面向消费者。在欧美，疫情深刻影响了消费者的购物习惯，带动了电商的快速发展，2021年安克创新提出，欧美消费者正在向线上迁移，出海的机会“更大了”。

同年，数据显示，超过40%的美国人每周在网上购物1-2次。Scout的2023年第三季度消费者趋势报告显示，亚马逊是排名第一的在线零售商店，65%的消费者表示，Piper青少年报告还指出，在已成为电子商务消费主力军的Z世代消费者中，55%的青少年认为亚马逊是他们最喜欢的电子商务网站。

最后，消费者对新出海品牌的信任问题是品牌出海的最后一步，如何拉近与消费者的心理距离是品牌出海在精细化运营下实现效率提升的重要考量，未来成熟的跨境电商平台也能帮助海外品牌快速获得信任。

以主打电动滑板的海外品牌MEEPO为例，品牌自成立以来，通过独立网站积累了一批滑板爱好者等核心粉丝。但品牌创始人毛利认为，MEEPO的消费群体需要“破圈”，为了从“兴趣社区”进入大众视野，实现品牌的持续增长，2020年选择上线亚马逊。上线后，MEEPO的消费者确实变得更加多元化，既有高收入人群，甚至还有五六十岁的老年人。如今，MEEPO在亚马逊各站点的年销售额已达550万美元。

兴趣类品牌能在海外迅速收获大量“非粉丝”的信任和购买，或许和亚马逊作为成熟电商的背书密不可分，据海外机构统计，今年3月美国亚马逊Prime会员数量已突破1亿，这个数字背后是消费者对亚马逊的信任。

亚马逊作为领先且主流的跨境电商平台，为品牌带来了实力与信赖的见证，跨境电商平台对于内容展示与消费者互动空间的打造，让品牌在展示产品实力上有了更多的优势，甚至增加了品牌诉求的空间。

更深层次的互动是，一批海外品牌正在从用户评论和反馈中汲取真实需求，反哺到产品迭代研发中，以国内领先的研发和供应链优势践行中国智造。

以中国专注于DIY定制机械键盘的品牌AKKO为例，该品牌在入驻亚马逊欧洲站后发现，虽然平台相同，但美国站上架的热门键盘无法满足欧洲站部分用户的需求。

AKKO 通过亚马逊客户评论、社交媒体、键盘爱好者社区等渠道收集用户反馈，发现不同地区对于键盘语言、大小、按键位置甚至按键压力的习惯都不同。德国和法国的用户仍然很多。根据用户反馈，AKKO 改进了其欧洲站点上的键盘，并开发了定制键盘服务，该服务受到了用户的好评：部分用户对 AKKO 的新款 DIY 键盘套件非常感兴趣，愿意预购并等待两个月。

品牌星球认为，好的产品不仅要优质、有创新，还要真正解决消费者的“痛点”，这种实时互动机制可以帮助品牌真正了解消费者需求，进而进行精准的产品研发或迭代，让中国品牌的产品优势得到更大程度的发挥，从而提升用户对品牌的信任度。

在做好产品的基础上，亚马逊提供丰富多彩的品牌展示空间，让消费者更好地了解产品优势，加深对品牌的印象，从而加深信任。AKKO在亚马逊上加大了视频推广的投入，亚马逊旗舰店包含官方速览、明星展台现场照、明星开箱评测、灯光效果演示、键盘打字音测试等多维度视频，还利用亚马逊品牌推广视频广告。数据显示，AKKO在亚马逊上视频平均观看量达到约65%，过去一年，AKKO亚马逊旗舰店访客量环比增长73%，用户平均停留时间也大幅提升，更多的观看量和停留时间意味着消费者正在逐渐了解品牌，并对品牌及其产品产生信任。

对于消费者来说，建立信任可以激发他们的购买意愿，甚至促成购买行为，电商平台可以帮助刚进入海外市场的品牌缩短这一路径。

如何利用合适的电商平台在新生态中打造品牌形象？

企业的品牌化需要通过品牌、市场、消费者等角色的不断碰撞和反馈逐渐形成，因此品牌的打造需要长期的积累和多维度的衡量，品牌在打造品牌时不仅要考虑自己投入回报的周期和效率，还要考虑电商平台能否从不同维度帮助自己打造品牌。

2023年年底，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai在亚马逊全球开店跨境峰会上提出，“未来五年甚至十年，高质量的海外扩张将是出口跨境电商的下一阶段。‘顺其自然才是最佳选择’”。其中，“高质量的海外扩张”意味着高利润、高增长，而这都离不开品牌建设。

因此“赋能品牌建设”成为了亚马逊2024年全球开店的业务重点，而今年中国品牌日提出的品牌加速计划也是举措之一。

亚马逊最初针对品牌出海提出了“品牌运营地图”的概念，将品牌建设具体化为品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户、品牌保护五个方面，每个方面都有对应的目标。亚马逊提供的工具确保品牌在出海的整个过程中都能得到外部的支持。比如上文提到的品牌MEEPO就利用虚拟捆绑（捆绑销售）、Vine计划（买家评论计划）等工具，帮助AKKO应用品牌形象工具亚马逊品牌旗舰店，在旗舰店丰富品牌相关视频，其使用的品牌宣传视频广告也是品牌增长的工具。

成立于2015年的庭盛也借助亚马逊的扶持工具实现了品牌转型，主营旅行适配器、插线板、智能家居设备、数码配件等，一度位居亚马逊品类第一。由于规模扩张、产品同质化，品牌容易陷入恶性价格竞争。

创始人Alex认为低价内卷化道路无法长久：“打造有影响力的全球品牌，才是我们未来的发展道路。”于是2022年，品牌升级开始了。

在品牌形象和用户方面，重新设计了品牌识别体系和行为识别体系，不仅落实在产品包装和外观设计上，还统一运用到亚马逊提供的内容展示平台，如亚马逊品牌旗舰店、优质A+页面、产品视频、帖子等，更加突出的特色和更加鲜明的品牌形象，使得品牌店铺粉丝量持续提升，转化率提升3%，帖子上线90天获得48万次互动曝光。

站外我们利用亚马逊提供的“内容创造者计划”，与亚马逊推荐的海外红人合作，让消费者在社交媒体等平台接触到品牌，扩大品牌可触达的消费者圈层，并反哺品牌旗舰店的流量。结合站内使用的亚马逊DSP（程序化广告）工具，将形象、用户、策略、增长环节打通，促进站内站外流量正向循环。2024年第一季度，品牌升级后回头客数环比增长超过10%，重复销售环比增长超过13%。

亚马逊的成功并非孤例，据亚马逊调研显示，超过六成海外品牌表示亚马逊提供的品牌建设工具、资源以及完善的品牌保护措施增强了他们建设品牌的信心，但在一些具体问题上，品牌仍有诉求没有得到充分满足，这些诉求就是海外品牌目前仍面临的“痛点”，包括“学习新的品牌建设工具”、“获取品牌数据洞察”、“获得品牌定位和内容创作方面的专业指导”等。

针对品牌的这些需求，亚马逊在品牌加速器计划中增加了新的工具和服务。针对品牌对数据洞察的需求，亚马逊推出了“品牌建设指标”，实时展示品牌搜索率、产品转化率、重复销售等。针对内容创作的需求，亚马逊推出了“品牌发展局”等培训课程，以及多样化的生成式AI工具，免费生成符合品牌调性的营销形象。

从提出“海外品牌国际化”口号，到启动品牌加速计划，品牌星球展现了亚马逊在不断完善品牌建设维度、发现驱动点，并用更全面的工具和服务帮助海外企业打造品牌，提高效率。

电子商务平台值得深入探索

在梳理了亚马逊为出海品牌提供的工具和服务后，品牌星球意识到，在“高品质出海、品牌化出海”的趋势下，电商平台也在逐渐进化，值得出海品牌更深入的了解和探索。至少在亚马逊平台上，出海品牌能获得的不仅仅是流量，还有全方位的支持和包括中国本土服务在内的逐渐完善的电商生态网络。

据官网介绍，亚马逊可以为海外品牌提供税务顾问、质量合规解决方案、广告优化专家、图文品牌描述等服务商，今年3月，亚马逊与山东省商务厅签署合作备忘录，计划每年培育200个具有较强国际竞争力的跨境电商品牌。

今年多地两会强调外贸行业的重要性，强调要推动跨境电商行业高质量发展。亚马逊在新推出的品牌加速计划中，宣布将联动浙江、广东、福建等地区，进一步发展当地产业带，赋能当地特色产业品牌化、国际化。主营办公家具的双滨，是从河南洛阳钢制家具产业带中崛起的海外品牌，如今已在亚马逊上开设两个品牌，分别针对B端和C端，2020年至2023年，在亚马逊上的营收规模每年都实现“翻倍”增长。

在品牌星球看来，亚马逊所倡导的海外品牌国际化，也是通过全流程的精细化运营，帮助品牌最大程度积累品牌资产，最终实现“可持续发展”。跳槽到B平台并不是解决问题的核心，如何借助平台的力量走到消费者和客户面前，获得信任，积累具有持久影响力的品牌形象，才是出海品牌需要思考的。