疫情反复叠加外部因素，2022 年跨境电商市场信心仍在

业内人士向《财新》表示，疫情以来的几年里，国际物流成本逐年上涨，再加上营销成本高昂，这给行业带来了成本挑战。

但也有平台认为情况正在好转。7月5日，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球购物中国区负责人李彦川接受第一财经记者采访时表示，“最艰难的时期已经过去，我们对2022年下半年充满信心。总体来看，跨境电商的蛋糕足够大。”

市场信心依旧

无论是出口，还是国内消费，跨境电商平台对行业依然充满信心。

海关数据显示，中国跨境电商进出口额5年来增长近10倍，去年达1.92万亿，增长18.6%。

国内消费方面，李彦川称，2021年亚马逊中国成为亚马逊海外购业务全球最大站点。据统计，2021年亚马逊中国销售额是2015年的9倍多。去年年末的黑色星期五全球购物季，亚马逊中国海外购销售额同比增长超过50%，创下历史新高。

李彦川称，虽然2022年上半年疫情有些波折，但2022年一季度亚马逊海外购中国微信小程序新增用户数仍同比增长140%，今年618期间，海外购销售额同比增长超过30%。

跨境电商国内消费面临的困难主要集中在物流方面。李延川对第一财经记者表示，“上半年国际物流确实面临挑战，但最困难的时期已经过去，进入二季度后，国际物流已经稳步恢复。”

对于消费者喜好的变化，李彦川表示，上半年增长较快的露营、越野滑雪等品类，也有很多扎根海外的专业品牌。“很多人说2022年是露营元年，但回顾我们去年黑五开启的海外购物生活方式，很多露营品牌，比如百年美国户外品牌，在亚马逊全球购上就已经实现了340%的同比增长。”

出口方面，上半年也呈现稳步增长态势。敦煌网相关负责人告诉第一财经记者，今年以来跨境电商整体发展受到行业内外各种不确定因素的冲击。但从平台数据来看，行业整体仍处于上升趋势。2022年一季度，敦煌网活跃卖家数同比仍增长24%。海外需求端，今年一季度活跃买家数同比增长26%。

从品类发展来看，海外消费需求呈现向小众、圈层化垂直品类发展的趋势，如服饰类活跃买家数同比增长4倍；购买登山包等运动户外装备的买家数同比增长230%；儿童相关产品如儿童车、儿童礼品、玩具等带动活跃买家数同比增长100%至200%。

同时，成交活跃的供应商也呈现出较强的定制化、精细化运营特征，如手工鞋类子品类卖家数量同比增长近200%，其他活跃卖家增长较快的品类还包括箱包、大码服饰、游泳用品、玩具等，同比增长均在70%~130%之间。

具体到行业，小众商家的认知是“不算”。一位主营汽车配件的外贸经销商告诉《第一财经》，去年实现了550万的销售目标，今年定下了1000万的目标。从上半年的表现来看，目前已经实现了45%。下半年在感恩节、黑色星期五、圣诞节等几个主要销售旺季的支撑下，有望达成目标。

“这个还是跟行业有关系，我们主要经营汽车改装配件，目前国内改装还不是很流行，欧美市场的改装文化更发达，所以我们重点开拓欧美市场。”该商家表示，自己看好行业发展，“我们的团队在跨境电商方面越来越专业了。”

挑战尚未结束

虽然行业整体向好，但商家和平台在各个具体环节仍面临挑战。

不断增加的物流成本仍是商家最头疼的问题之一。敦煌网相关负责人表示，疫情前，物流成本约占商品价格的15%至20%，现在，这一比例上升到了25%至30%。“华东地区部分企业可能面临原材料进不来、产品出不去的问题，出口压力比较大。同时，深圳也曾有一段时间出现疫情，虽然时间短，但深港之间的物流运输渠道其实受到了很大影响。”

不只是货物的运输，商人的生产也会受到很大影响。

“2020年到2022年，物流成本增长了50%左右，物流成本目前占比非常大，我们的物流成本至少占订单成本的25%。”一位主营汽车配件的外贸经销商表示，这种成本上涨很可能会传导到商品定价上，“可能原来5、6美元的商品，会涨到5.5到6.5美元。”

另一方面，疫情对供应链的打击更大。“比如前段时间浙江台州因为疫情封城，我们行业的一些源头产业带就在那里，一关门停工一两个月，无法发货、无法履约，只能跟买家协调。后来，无法发货、无法履约延伸到了平台对这个产品的流量带动，平台可能认为这个产品因为疫情导致货源不足，从而降低广告权重，演变成对整个产品销量的影响。”对于这种连锁反应，上述商家表示，他了解到供应商的损失从几百万到几千万不等。

面对部分地区疫情影响，敦煌网采取更换出口港、空运转海运等方式，帮助卖家尽可能及时将货物运出港口。通过以上策略，敦煌网整个跨境物流情况基本保持正常。其智慧物流平台还将推出DPC联运项目：通过交易大数据，识别出同一海外买家在特定时间内向不同卖家下单，通过合并发货，该联运项目可带来10%以上的运费节省，在疫情之下跨境物流运费成本上涨的现状下，帮助卖家和用户有效节省物流运费成本。

与国内电商发展相似的是营销费用的增长。敦煌网负责人表示，在海外营销中，谷歌和百度仍然是主要营销渠道，占据了商家70%甚至80%的广告流量购买份额。增速很快但尚未超过20%。与去年同期相比，上述负责人透露，普通商家的营销费用同比增长了40%，谷歌上购买流量

成本同比增长40%至60%。

营销费用虽然逐年增加，但也不能减少。“要打造品牌，需要持续的投入。”对此，该商家表示，今年的营销预算至少要占到全年预期销售额的30%，也就是说，定下1000万的销售目标后，至少要投入300万的营销费用。

不过，对于目前火爆的海外直播带货，上述商家表示，暂时不考虑大规模投入。“直播带货的退货率很高，对于海外市场来说，高退货率对客服人员的要求非常高，传统跨境电商团队设置中客服占比是最低的，通常一个客服一天要处理10个店铺问题，包括售后、投诉、侵权问题等。如果要做直播带货，必须增加客服人员。直播带货其实是个好的方向，但对于跨境电商行业来说，需要解决的问题不像国内那么简单，可能会有更复杂的风险问题，包括监管问题。而且海外直播带货邀请的主播很少是中国人，一般都是欧美主播，风险还是挺大的，目前成功案例好像不是很多。”

中国互联网络信息中心电子商务研究中心主任曹磊认为，跨境电商蓬勃发展的同时，当前行业存在的问题也比较突出。首要问题是合规发展问题突出，假订单、假评论、商标侵权等知识产权问题突出。2021年，海关查获跨境电商涉嫌侵权货物1.78万批次、199.57万件。目前侵权货物仍以商标侵权为主，一旦平台等政策收紧，将给企业发展带来较大困难和隐患。

二是跨境支付结算成本较高。目前跨境电商支付还存在流程复杂、费用高等问题，目前跨境电商企业在线收款中间环节多，回款进度缓慢，加之跨境电商支付结算费率较高，增加了企业的资金占用和经营风险。

最后，人才严重短缺。目前跨境电商行业正处于人才需求快速增长、供给跟不上的阶段，体现在行业快速发展与人才供给不足的矛盾、企业对跨境电商人才的要求与传统教育模式的矛盾。